国家市场监督管理局背后的双11家电市场安静现象

今年的双11，家电市场呈现出一种难以置信的安静。除了海尔、美的等少数大企业在11月12日如期发布了双11业绩战报，大多数家电企业保持着平淡无奇的状态，似乎对今年的大促不太关心。

天猫和京东相继公布成绩单，虽然没有透露具体交易额，只是表示取得“创纪录”的增长，但众多家电企业和商家的表现却显得格外低调。这让人不禁思考：是双11对家电市场和消费者的刺激作用逐渐减弱了吗？还是家电厂商对于双11的意义与认同感下降？或者说，它们存在哪些不可言说的隐患？

据掌握信息显示，这年头，一系列政策加持之下，如“国补”政策，让很多主销产品价格走到“谷底”。包括空调、冰箱、电视机、洗衣机以及厨电等产品，主销价格都让业内人士感到，“真的太便宜！比出厂价还要低”。

但同时，一大批中高端精品家电也出现强劲反弹。一些经销商透露，从10月中旬开始，当局宣布启动双十一促销后，1级能效爆款及精品家电就出现阶段性断货情况。这并非个别品牌或型号，而是主要品牌主销产品持续性的断货。

这意味着，不少家庭和用户因为知道可以享受20%国补，所以加速赶在这个时候提前消费。在这样的背景下，我们发现：

第一点变化是在于国补政策带动下的价格让利，使得销售量普遍增长。第二点亮点则是在于竞争激烈，因为拼的是更多维度：产品服务、营销执行力、渠道完善性，以及精准覆盖目标用户。此外，还有热门品类从传统电视转向清洁生活用品，同时竞争手段未创新，只拼价格而非利润。

第三点，是整个行业趋稳，没有风浪冲击，只有肉搏混战。在这种环境下，最终赢家的数量并不多，大部分集中在TOP3或TOP5强势品牌。而渠道方面，则以阿里京东为主角，以拼多多苏宁易购为辅助支持乡镇经销商已经半个月没开张的情况，因为无法获得“国补”资格。

因此，对于为什么今年双十一比往年不那么热闹，有两方面原因。一方面是消费疲软，上半年的618下半年的双十一，都已失去往年那种气氛；另一方面，是由于消费热点提前引爆，即以旧换新国补聚焦1-2级能效商品，使得原本需要的大促现在不过是锦上添花，因此自然关注度降低。

最重要的是，在两极分化严重的情况下，大部分生意惨淡，而少数抢到单卖动货的情形，也导致整体市场变得平静，不再喧闹。